Men's Health. Журнал

20 лет Men's Health в России: интервью с первым главредом

В этом году русскому изводу Men’s Health исполняется двадцать лет. В каждом номере 2018 года мы будем так или иначе откликаться на собственный юбилей. А начнем мы с интервью с первым и лучшим его главным редактором — Ильей Безуглым.
Февральская революция

Максим Семеляк Итак, на дворе 98 год — тогда как раз прикрыли журнал «Вечерняя Москва», где, собственно, мы cо Львом Данилкиным и начинали нашу воровскую деятельность, и мы, уже успев немного привыкнуть к тому, что можно зарабатывать на жизнь текстами, двинули в «Индепендент Медиа» с прицелом на Playboy. Однако там нужен был всего один редактор, на Данилкине плейбойская квота закончилась, а меня Рем Ремыч Петров, тогдашний главред, отослал в Men’s Health. А ты был тогда где-то в отъезде, и я помню: сижу, жду в офисе и вот ты входишь, весь из себя двадцатишестилетний и больше похожий на модель, нежели на главного редактора…
Илья Безуглый …Ну все-таки двадцатидевятилетний. Впрочем, я все равно был самый молодой главный редактор Men’s Health в мире.

МС А, прости, мне почему-то казалось, что ты был моложе. Как бы там ни было, вот ты появляешься в редакции, накачанный, с американским загаром, и главный вопрос, который к тебе возникал, был сродни тому, что задавала Мордюкова Михалкову в «Родне»: откуда ты такой красивый взялся-то?
ИБ Так получилось, что я закончил факультет журналистики МГУ в 92 году, отслуживши еще пару лет в Советской армии. Как раз в тот момент начал рушиться железный занавес, русские были очень интересны американцам, мимо постоянно пролетали какие-то гранты, возможности, университеты выделяли деньги просто для того, чтобы залучить к себе русских студентов. Таким образом я попал на факультет журналистики в Северо-Восточный университет города Бостона, который возглавлял человек по имени Ник Дэнилофф. Сначала я съездил туда по обмену, а потом, когда уже поступил в аспирантуру там же, на журфаке, один мой друг сказал: смотри, американцы гранты раздают для русских, давай напишем, что мы тоже хотим что-то изучать. Сказано — сделано, написали, получили еще программу, и я в Бостоне еще почти год в итоге просидел.

Но вернулся в абсолютно растерянном состоянии, не понимая, чем мне заниматься. Журналисты в середине 90-х были никому не нужны. Поэтому какое-то время я директорствовал в одной американской компании, у которой в ГУМе был огромный магазин мужской одежды типа для среднего класса. Тогда еще не было тут ни «Гуччи», ни «Версаче», поэтому пиджаки Made iN USA по 350 долларов считались большой роскошью. Бизнес какое-то время шел бодро, но потом сдулся, поскольку благосостояние российских бизнесменов поднялось — и они как раз «Версаче» полюбили не на шутку. Помнишь этот период? А американцы мои к тому же производство закрыли под натиском китайских конкурентов. И тут все тот же мой товарищ Андрей Золотов, который тогда работал в «Индепендент Медиа», сказал, что у них запускается новый журнал. Я пришел, поговорил с издательницей.

МС Звали ее, помнится, дивным именем Аннелис ван ден Бельт.
ИБ Нет, это следующая, первую Карен Дюкесс звали. Она говорит: ну напиши нам свою концепцию и текст какой-нибудь. Терять мне было абсолютно нечего, и я что-то такое им навалял веселое и полезное. Они меня позвали и говорят очень торжественно: ну вот, мы хотим тебя сделать редактором. Я думаю: ну редактором, окей, наверняка ж еще будет какой-то главный редактор, который скажет мне, как это делать, потому что я-то не понимаю ничего в этом абсолютно. Потом смотрю — меня уже к Дерку Сауэру ведут знакомиться. Я говорю: секундочку, а вы каким редактором меня назначили, а кто главный-то? А они мне: ты и есть главный. Тут со мной случилась легкая паническая атака, но отступать уже было некуда. Я подумал, что надо было попросить чуть побольше денег, наверное, но даже этого я делать не стал, постеснялся. И дальше понеслась вся эта история безумная.

Начиналось все дивно: несколько месяцев я просто приходил в офис и целыми днями листал американский и британский Men’s Health и разглядывал модных девушек из редакций женских журналов по соседству. А мне еще и зарплату за это платили, представляешь? Первоисточник мне нравился, в нем действительно обнаружилась куча полезной информации, изложенной внятным языком и даже местами с юмором. В разделе про питание, правда, то и дело мелькали названия продуктов, про которые у нас еще не слыхивали. И чудовищный стресс, судя по текстам, американские мужчины испытывали от ситуаций, из которых наша жизнь тогда в основном и состояла. К тому же средний читатель там был сильно взрослее и рассудительнее меня. Но это все было «лечибельно». Главное было понятно: концепция рабочая, адаптировать контент можно.

МС Но тем не менее не было ощущения, что журнал про спорт и здоровье является такой уж насущной необходимостью. Спортом мало кто занимался в тусовке, слово «ЗОЖ» ассоциировалось с какими-то палеонтологическими брошюрами, отпечатанными на серой бумаге.
ИБ Ну да, многие были тогда преисполнены скепсиса — мол, у нас продолжительность жизни 58 лет у мужиков, все бухают, какой тут журнал про здоровье? Но Дерк же визионер, в итоге он все угадал правильно. К тому же даже американский прототип не был, строго говоря, журналом про спорт и здоровье. Вокруг этого стержня много разного дельного и полезного можно было накрутить из самых разных областей мужской жизни. Трудновыговариваемое и непонятное название сильно сбивало с толку, и издатели даже подумывали его заменить на какое-нибудь русское, но потом, слава богу, отказались от этой затеи. Когда определились с рубриками и названием, пришло время собирать редакцию, и вот тут у меня было четыре очень нервных месяца, когда я совершенно на ходу выдумывал, как это все могло бы работать. Никакого комьюнити глосси-журналистов тогда еще не существовало, поэтому команду формировали методом тыка и перебора самых разных кандидатур. Ты сам помнишь, что у нас был достаточно эклектичный первый состав.

МС О да, то была настоящая зондер-команда: 23-летний начинающий музжурналист, то есть я, контркультурный фотограф Пигарев, тихий филолог Кун, прекрасный неформал птючевского разлива Ваня Третьяков без передних зубов. Трудно представить себе людей, менее соответствующих имиджу и целям издания, — разве что Вася Шомов как бывший врач был там весьма кстати. Помню, как ты вывозил всю эту нашу агитбригаду играть в пейнтбол. Хорошее было время.
ИБ Спасибо, я тоже с нежностью эти времена вспоминаю. Я тогда курить начал, чтобы от коллектива не слишком отрываться. В разные годы в редакции работали люди, ставшие впоследствии очень видными деятелями отечественного глянца, но отряд первопроходцев точно заслуживает отдельного упоминания и благодарности. Мы же учились всему в процессе, жили фактически в редакции, по сто раз все переделывали лихорадочно, как они все это терпели — непонятно.

МС Но ты сам-то верил в успех?
ИБ Я, мне кажется, далеко вперед не заглядывал тогда. Каждый новый номер, если успели вовремя сдать да еще заголовки смешные получились, — вот тебе и успех. Меня ну очень куражило, это да. Мне кажется, я часов по пять спал тогда, настолько меня перло от самого процесса. Был очень смешной эпизод, когда меня повезли в Нью-Йорк, чтоб там торжественно запустить русское издание. И там случилась чудовищная процедура. В какой-то момент они мне говорят: еще у тебя будет интервью по CNN. В прямом эфире. Ты по-английски бодро чешешь, мы ж слышим. Аудитория там сам знаешь какая, это нам важно для бренда, так что вперед и не волнуйся, разберешься на ходу. Дальше меня приводят в какую-то студию на Манхэттене и говорят: человек, с которым ты должен беседовать в прямом эфире, сидит в Вашингтоне, поэтому ты будешь разговаривать вот с этим черным ящиком. А слушать будешь вот в это ухо. У меня валяется до сих пор где-то эта VHS-кассета, там я сижу с абсолютно омертвевшей от ужаса физиономией, пытаясь судорожно понять, о чем меня этот человек спрашивает, и что-то ему ответить связное про концепцию и аудиторию, но тем не менее прогремели мы на весь мир с этой историей. Смотрю на эту пленку — я там пацан совсем, но тем не менее мне уже был сам черт не брат, потому что первый номер я уже сделал, выдохнул. Состояние у меня тогда было — этакая смесь ужаса и восторга. И все первые полгода такое настроение держалось.

Февральская революция

МС Когда ты понял, что дело пошло?
ИБ Когда у меня какой-то парень на улице автограф попросил, наверное. Первый раз это очень волнующе. Или когда аудитория за сто тысяч перевалила. Ну я везучий просто, и ко мне уже начиная со второго номера прибежали Тата Олейник и Ксения Соколова, тогда еще голодные журналистки, довольно быстро Саша Маленков подтянулся…

МС Там и Соколова была? Ничего себе.
ИБ Конечно, они ж были большие подружки с Татой, пришли, сказали: мы тебе чего хочешь, то и напишем, и вообще, мы веселые. Я говорю: ну давайте, напишите про мужские ошибки в постели, например. И они изготовили очень качественный текст — ну таких тогда просто не было. То есть девичий «Космополитен» это уже делал, а в мужском глянце таким простым, веселым и одновременно полезным языком еще никто не изъяснялся. Если б тогда работал интернет, это была б прямо бомба. Но тогда ж вообще ничего не было, ты же помнишь: фотограф приносил контрольки на бумаге, у меня была большая лупа, я рассматривал, тыкал пальцами, эту карточку берем, ту не берем. Прошлый век! Как бы то ни было, именно с этого текста пошла волна, и как-то очень быстро за несколько месяцев определился костяк ребят, которые понимали, что нужно делать, и умели писать весело и бодро. Сейчас эти номера выглядят очень трогательно, конечно. Примерно за полгода мы встали на ноги.

МС Была еще знаменитая сатирическая статья Толстой про первый номер Men’s Health в «Русском телеграфе» — собственно говоря, я из нее и узнал о существовании Men’s Health. Смешно, что я, в общем, нацеливался в смысле работы как раз в другой лагерь, я даже в искомом «Телеграфе» уже умудрился тиснуть пару текстов, ну и вообще: если б мне тогда сказали, что я буду работать в Men’s Health, а потом и вовсе его возглавлю, я был бы крайне удивлен.
ИБ Ну разумеется, всякие интеллектуальные снобы типа вас относились с большим «фи» к нашим дилетантским потугам объяснить парням что-то про преждевременную эякуляцию и ликопин в помидорах. Мы поначалу были легкой мишенью для иронии и стеба. Я, конечно, переживал по этому поводу. Впрочем, когда мы уже годик-другой поработали, Толстая мне прислала, помнится, через кого-то такой… надувной оранжевый тюльпан! Я это расценил как признание того, что она понимает, что поспешила с выводами о нашей безнадежности. В любом случае спасибо Татьяне Никитичне за пиар. Мы тогда чего только не вытворяли ради раскрутки родного издания. Даже в Cosmopolitan голыми снимались. Кроме шуток. У них там проект затевался про умение принимать свое тело, два разворота: на одном группа людей в одежде, на втором — без. За день до съемки все мужчины-модели застеснялись и отказались, добровольцев собирали спешно по издательскому дому. Мы говорим: а можно в майках Men’s Health на первом развороте cняться? Они такие: да ради бога, только выручайте. Пошли, надели майки, потом сняли штаны, выручили. Сильно нарастили женскую аудиторию.

МС Мне кажется, ты тогда не очень думал о какой-то там целевой аудитории — просто делал журнал под себя, что, на мой вкус, и есть самое главное для достижения успеха.
ИБ Никаких идеологических расхождений с концепцией лично у меня не было. Прагматично-бережливое отношение к собственному здоровью и внешнему виду мне было понятно еще со времен учебы в Массачусетсе, пропагандировать его среди соотечественников я мог без насилия над собой, вполне искренне и с простодушным энтузиазмом. Поэтому, наверное, ты прав. Впрочем, когда редактор делает продукт исключительно для себя и своих друзей, то получается не всегда хорошо для бизнеса. Уютные междусобойчики на большую аудиторию не всегда выстреливают. В истории МН после меня такой эпизод был, как ты знаешь. Потому редактору массового издания полезно, конечно, понимать, что в твоей аудитории есть еще огромное количество людей со своими нуждами, привычками и взглядами, которые от твоих собственных могут быть очень далеки.

Февральская революцияВ редакции Men's Health на Выборгской улице. 1999 год

МС А откуда у тебя было это понимание?
ИБ Да не было у меня никакого понимания, Макс, мы просто угадывали — и все. Мы брали и по наитию перелопачивали американские материалы на свой особенный лад. Пытались делать смешно, потому что юмор — ценность абсолютно универсальная. А прелесть ситуации состояла еще в том, что поскольку кроме нас и Playboy других журналов в России еще не было, то можно было охотиться за идеями на чужой территории и, что называется, get inspired. Поэтому мы очень много драли, например, из MAXIM, FHM, Loaded — пацанских журналов про пиво, хохмы и сиськи. Если бы мы делали Men’s Health точно таким, как в Америке или тем более в Германии, где он совсем засушенный был — вот тебе витамины, вот тебе качалка, — то не факт, что все бы получилось. Просто мы сразу поняли: нашим ребятам нужно что-то повеселее, посексуальнее и поигривее. Поэтому смотрели во все стороны сразу, и Men’s Health того формата — это был симбиоз из нескольких удачных западных изданий.

МС Американцы не возражали против самоуправства?
ИБ Да, у ребят из Пенсильвании иногда возникали вопросы, но мы к тому времени уже так перли и стали первые места занимать, что нам много чего прощали.

МС Интересна сама судьба Men’s Health в России. Думаю, ты согласишься, что в середине нулевых тон времени задавали другие мужские журналы, а именно GQ и «Эсквайр». Если Усков (я сейчас беру наиболее знаковых редакторов) учредил идеологию тоталитарного гламура, то «Эсквайр» Бахтина стал катехизисом для тех, кого впоследствии назовут «людьми с хорошими лицами». Оба эти вектора развития со временем схлопнулись, причем по объективным и невеселым причинам — людей с хорошими лицами так или иначе стали приравнивать к пятой колонне, а гламур сошел на нет вместе с ценами на нефть и прочими санкциями. То есть из глянцевого пространства изъяли как демонстративную политику, так и демонстративные деньги. И получается, что мужчине-читателю в этих условиях поневоле остается такая слегка античная забота о себе — а это и есть Men’s Health.
ИБ В целом я с тобой абсолютно согласен. GQ был историей про показательное потребление, немыслимое в современных условиях. Поэтому, когда мне сильно позже предлагали возглавить GQ, я спрашивал: позвольте, а как вы собираетесь его делать? После Крыма и вообще, когда у нас теперь есть скрепы и скромность в быту, ну нехорошо же так нарочито потреблять, когда народ пояса затягивает. И джентльмены кто у нас теперь? Что до «Эсквайра», то тогда этакая фронда интеллектуальная была модной и востребованной и не пугала власть. Сейчас власть гораздо тревожнее ко всему относится, поэтому все эти темы сдулись. А что людям остается? Ну вот твои пять пальцев, шесть кубиков на животе и прямая кишка, они все еще при тебе. И полезную информацию про то, как со всем этим обращаться, можно продавать до бесконечности новым и новым людям.

МС Ну, при определенной однородности темы все равно в ней происходят какие-то сдвиги: например, сейчас очевидно, что бегун победил качка. То есть люди определенно стали больше заниматься спортом, но делают это более диверсифицированно: большие бицепсы перестали быть всеобщим фетишем.
ИБ Слушай, но двадцать лет назад по улицам еще ездили люди в красных пиджаках с цепурами золотыми на «бумерах»! Моего коллегу из пистолета ранили прямо на парковке у нашего издательского дома, помнишь эту историю? И нужно было демонстрировать мышечную массу, просто чтоб плохие парни не считали, что ты какой-то слабак, и не пытались в подворотне тебя на эту тему как-то проверить.

Поэтому все это накачивание мускулатуры было отчасти необходимым для выживания, даже в Москве, я уж боюсь предположить, что в других городах творилось. Сейчас — хипстеры, тефтельки, совершенно другая реальность, в которой опасность физического насилия не так реалистично рисуется. К тому же у девчонок сегодня классические качки вызывают ироничное скорее отношение, поэтому ребята сегодня сушатся больше, чем за мышечную массу борются. Вообще, по молодости все эти наши походы на спорт — это в первую очередь отклик на запрос с женской половины дома. Мало кто ходит в спортзал просто для того, чтоб настроение было хорошее — оно и так в двадцать пять лет хорошее. Это после сорока ты понимаешь, что тебе это просто необходимо для повышения тонуса и чтоб не крыло. А в двадцать ты делаешь это для того, чтоб девчонкам нравиться.

Февральская революцияВечеринка в честь Хеллоуина. 1999 год

МС Когда, по-твоему, местный Men’s Health достиг своего пика?
ИБ Я считаю, что я ушел как раз на пике. Собственно, поэтому и ушел. Просто понял, что я не знаю, куда его дальше и выше двигать. И тут меня позвали делать MAXIM, которым мы так долго вдохновлялись, и он был веселым и таким гедонистически раздолбайским, и все было другое. Просто возникла альтернативная история, и она была повеселее и поразнообразнее по тематике. Кроме того, я понимал, что с появлением новых игроков будет распределение по ролям, и Men’s Health будет делать Men’s Health классический, а на территорию MAXIM нам уже заходить будет невежливо.

МС Главный эффект Men’s Health, которого удалось добиться под твоим руководством?
ИБ Хочется верить, что совковости в читателях стало поменьше, а внутренней свободы и уважения к себе — побольше. Возможно, дезодорантами люди стали чаще пользоваться — чем не эффект? У нас было ощущение того, что мы приносим пользу большому количеству читателей, и это кайфовая штука, ради нее стоит поупираться. Ко мне до сих пор подходят дядьки, трясут руку, говорят: «Спасибо, мы когда-то читали, ты нам открыл глаза на какие-то вещи, у меня подписка c первого номера…» А мы всего-то объясняли, как дельтовидные качать.

МС Вспомнишь какую-нибудь историю из того веселого времени?
ИБ Юротдел со скорбными лицами приходит и сообщает, что Антимонопольный комитет выписывает нам увесистый штраф и чуть ли не лицензию отобрать грозится. За то, что мы порнографию печатаем, а именно «интимные мужские органы в возбужденном состоянии (эрекции)». То есть в спокойном состоянии их публиковать, рисовать или в мраморе ваять можно, а если эрекция, то все — порнуха.

Мы, конечно, в недоумении, потому что в плане эрекции мы чисты, как слеза ребенка.

— Где???? — спрашиваем. — Где в нашем здоровом, истинно мужском издании могло проскочить подобное непотребство? Может, какие наскальные живописи в туробзоре в кадр попали?

— На странице 191!

А на странице 191 у нас статья про операции по увеличению пениса. Весьма критическая. И в самом углу — маленькая фотография из операционной, в лупу надо разглядывать, чтобы понять, что там происходит вообще.

— Где?

— Вот!

— Но, простите, какая тут эрекция?

— Но он перпендикулярен по отношению к туловищу!

А еще бы «он» не был перпендикулярен, когда «его» — окровавленную жалкую тряпочку — хирургическими зажимами два врача вверх вытягивают, пока хирург скальпелем орудует. Помню, я тогда горячо и искренне пожелал работникам надзорного ведомства, чтобы у них все эрекции всегда только такими и были…

Или вот такой как тебе случай, чтобы ты понял все про меня того времени. Выхожу я как-то летним утром из ночного клуба. Рассвет уже вовсю, сна ни в одном глазу, энергии хоть отбавляй. Дай, думаю, в спортзал поеду, раз такое дело, со штангой поупражняюсь. Куда ж еще?! Не спать же ложиться? Короче, явился в зал за час до открытия. Топтался там у двери, слегка озадаченный. Почувствовал в тот день, что работа, пожалуй, как-то слишком сильно на меня влияет. Времена были весьма рок-н-ролльные, и я по ним немного скучаю. Но вечно существовать на таком градусе невозможно, силы уже не те.

МС Ну ладно тебе: выглядишь ты вполне как герой обложки Men’s Health.
ИБ Приглашай, я снимусь. Я себя раскармливал, после того как ушел из Men’s, до безобразных состояний, а сейчас у меня жена появилась молодая и к тому же вегетарианка зожнутая, она меня быстренько привела в форму. Ну и потом мне открылся наконец нехитрый секрет, который я не понимал, когда делал Men’s Health, а именно: почему люди после сорока начинают его читать? Да потому что до этого возраста ты об очень многих вещах элементарно не задумываешься и веришь, что так будет всегда. А потом вдруг раз — и гормональный фон меняется, ты начинаешь толстеть от того, от чего раньше не толстел, ты начинаешь чаще впадать в уныние по поводу и без, и походы в спортзал становятся не прихотью, а насущной необходимостью. И я с большим усердием в зале сейчас занимаюсь, но, в общем, не от веселой жизни. Уже вон до кубиков на животе докачался в погоне за эндорфинами и энергией. Так что приглашай!

Февральская революцияМанхэттен. 2017 год

МС И все-таки, как бы ты определил, что такое Men’s Health? Это ж не просто набор инструкций, в нем есть, как говорится, something else, но что именно?
ИБ Ну это такой старший брат, которого у тебя никогда не было. В принципе, идея в том, что мужики вообще не очень готовы обращаться за советом. А в России еще и не очень понятно, к кому обращаться-то, по большому счету. Потому что друзья такие же раздолбаи и ничего не понимают, а старших братьев и тем более отцов, таких, чтоб вели по-настоящему здоровый и благополучный образ жизни… Да оглянись вокруг, нет старшего поколения, на которое можно было бы равняться в этом смысле, откуда бы ему было взяться при таких условиях жизни? И вот на этом диком дефиците доброжелательного советчика, который сумел бы что-то важное сформулировать без апломба, все и строится. Мне кажется, это всегда будет востребовано. Ну если правильно его делать. Но ты, мне кажется, правильно делаешь.

МС Спасибо на добром слове. Моя концепция весьма скромна. Мне кажется, что Men’s Health — это когда человек прислушивается к своему организму, но через него слышит шум времени.
ИБ Красиво сказал. Ну если говорить о шуме времени, то в конце девяностых мы как раз с тобой оказались в абсолютно правильном времени и на абсолютно правильном месте. Другое дело, что многие надеялись, что все это так и будет продолжаться. Кто ж знал, что именно на нашем поколении человечество, которое после изобретения печатного станка много веков воспринимало информацию с бумаги, вдруг перейдет на кардинально новый способ ее распространения. Это были очень хорошие двадцать лет, я вспоминаю их с благодарностью. Другое дело, что раньше были медийные мастодонты, а теперь появились миллионы разных муравьев, которые производят разные контенты, и они гораздо тоньше попадают в нишу со своими блогами. Наступила цифровая реальность, и мне самому уже хочется начать видео снимать, хотя уж я абсолютно ламповый человек, мне совершенно непонятен весь этот эксгибиционизм инстаграма и прочих соцсетей.

Что до Men’s Health, то он никуда не денется — как-то переложится на новые рельсы. Все равно его польза и сервисность не потеряют актуальности. К тому же сейчас у мужчин стало больше проблем, и они нуждаются в новых советах. Как в условиях экономического кризиса сохранить достоинство и прокормить семью? Как не пойти подмахивать каким-то подонкам за кусок хлеба — это что, не вопрос? Абсолютно новый вопрос. Нужно просто искать что-то новое, и я как раз в процессе. С большим интересом сейчас наблюдаю за феноменом криптовалют — ничего более удивительного, по-моему, сейчас не происходит.

Комментарии

Добавить комментарий
Нет аккаунта на сайте? Зарегистрируйся