Men's Health. Журнал

Как табачные компании используют инстаграм, чтобы зацепить новое поколение курильщиков

Роберт Козинец и группа ученых из Университета Южной Калифорнии провели интересное исследование о том, как крупнейшие табачные компании привлекают новых потребителей, хотя реклама курения практически полностью запрещена в подавляющем большинстве стран мира. Men’s Health рассказывает главное об иезуитстве производителей сигарет, которые благодаря соцсетям находят новые способы приучить к вредной привычке несовершеннолетних.
Инстаграм

«Big Tobacco, или «большая табачная пятерка», то есть компании Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco International и China Tobacco, все чаще и чаще используют средства социальных сетей для поиска новых способов привлечения молодежи к курению, несмотря на десятки законов, ограничивающих маркетинг традиционных сигарет среди малолетних.

В мировых мегаполисах вроде Рио-де-Жанейро, Каира, Джакарты и Милана табачные компании проводят развлекательные мероприятия с названиями типа K_Player или RedMoveNow, задача которых — объединять молодых людей. Там есть алкоголь, живая музыка, привлекательные ведущие, и они практически ни на чем не экономят, ведь так они ищут новых покупателей для своих табачных продуктов.

Проблема? Посетители этих вечеринок — аккуратно протаргетированные в социальных сетях молодые лидеры мнений, инфлюэнсеры. Они активно делятся в социальных сетях с друзьями и фолловерами фотографиями своих гламурных похождений по проспонсированным табачными компаниями вечеринкам. Для этого используются яркие и призывные хештеги вроде #iamonthemove (я в движении), #decideyourflow (выбери свой поток) и #mydaynow (мой день — сейчас). И хотя сами по себе эти инфлюэнсеры совершеннолетние, их подписчики в социальных сетях очень часто значительно младше 18.

Тусовка

Эта эксплуатация органических охватов социальных сетей — одна из вещей, которую Роберт Козинец обнаружил, с 2016 года работая над глобальным исследовательским проектом в составе группы из более чем 10 различных ученых. Инициативная антитабачная группа Tobacco-Free Kids стала замечать, что при глобальном мониторинге соцсетей появляется все больше и больше фотографий молодых людей с сигаретами, между которыми есть много общего, и они попросили американского ученого присмотреться к этому явлению повнимательнее

Задачей его команды было наблюдать, фиксировать и анализировать маркетинговые программы, которые скрываются за хештегами на страницах курящих молодых людей. И то, что они выяснили о методах рекламы современных табачных кампаний, очень интересно.

Уклонение от маркетинговых ограничений

Табачные компании всегда умудрялись находить креативные способы избегать законодательных запретов, которые были направлены на недопущение маркетинга среди малолетних.

В 1971 году Конгресс США запретил рекламу табака на телевидении и радио. Тогда табачные производители многократно увеличили бюджеты на продвижение в наружной рекламе и журналах. В 1997 году была запрещена наружная реклама. Тогда табачные деньги потекли в спонсорство спортивных, музыкальных и прочих мероприятий. За редким исключением, и этот вид табачного пиара был запрещен в 2010 году одновременно с введением более широких ограничений на продвижение продукта среди малолетних.

Но вне зависимости от рекламного носителя сам смысл всегда был один и тот же — найти способ достичь новых и юных потенциальных курильщиков. Как показывают документы из Библиотеки документов табачного наследия, руководство компаний-производителей давно верит в то, что их выживание и успех зависит от одной задачи: убедить молодежь покупать их продукты.

Тусовка2

В 2005 году Всемирная организация здравоохранения запретила рекламу табака в 168 подписавшихся странах. К 2010 году в США были прикрыты большинство лазеек, так сильно любимых «большой табачной пятеркой». И что сделали производители сигарет, когда недоступными для них стали традиционные медиа? Подобно Мальборо Мэну, на помощь пришел Дикий Запад нерегулируемых социальных медиа.

Совершенный рекламный носитель

Социальные сети тютелька в тютельку подходят рекламным потребностям Big Tobacco. Молодежь постоянно их использует, а новые технологии особенно сложно регулировать. Команда Козинеца собрала множество информации в социальных сетях и провела ряд интервью с табачными бренд-амбассадорами, посетителями вечеринок, инфлюэнсерами и инсайдерами индустрии со всего мира. Они обнаружили, что многие табачные компании эффективно используют соцсети, чтобы контактировать со следующим поколением потенциальных курильщиков сигарет.

В то время как производители были очень осторожны и внимательно следовали букве закона, инфлюэнсеры, задействованные в публикациях в соцсетях, соответствовали возрасту легального курения в своих странах — соцсети были эффективным, но при этом слабо зарегулированным способом донести свое послание.

По закону страницу в фейсбуке или инстаграме может завести кто угодно начиная с 13 лет. И для своего исследования команда ученых из Калифорнии рассматривала только те публичные посты и изображения, которые можно увидеть с аккаунта 13-летнего подростка.

Учебные лагеря и поп-ап-вечеринки

В рамках своей работы Козинец обнаружил ряд промоактивностей и сеть пиар- и рекламных агентств, которые очень разумно использовали сильные стороны социальных сетей, чтобы удерживать рекламу табака вне радаров существующих органов регулирования. Например, они обнаружили, что табачные компании в странах вроде Индонезии и Филиппин нанимают наноинфлюэнсеров, то есть людей с 2–3 тысячами подписчиков в фейсбуке или инстаграме и поддерживают их посты об активностях, спонсируемых табачными компаниями.

Инстаграм2

В Индонезии они обнаружили проведение учебных лагерей для амбассадоров бренда. Программа обучения в них длится две недели и проводится местной табачной компанией Gudang Garam. В этих лагерях молодым наноинфлюэнсерам платились существенные суммы, их учили правилам позиционирования сигаретных брендов, а затем давали уроки оптимального управления своими страницами в соцсетях.

В Уругвае PR-агентства учили своих инфлюэнсеров тому, как правильно фотографировать пачки сигарет, чтобы лучше акцентировать их бренды. Ребятам рассказывали, как работать с освещением, какие хештеги лучше использовать и когда лучше делать публикации, чтобы получить лучший охват.

Некоторые компании использовали страницы на фейсбуке для привлечения молодых людей на вечеринки. К примеру, ответив на несколько вопросов на фейсбуке, респонденты попадали в лист рассылки, по которому отправлялись приглашения на классные поп-ап-вечеринки и модные события.

На этих вечеринках молодых людей встречали привлекательные модели, которые предлагали им сигареты и уговаривали сниматься на фоне бренд-конструкций, напоминающих пачки сигарет. Затем делались фотографии, и гостей просили опубликовать фотографии на своих страницах, используя яркие и активные хештеги. Нет сомнений, что итоговый результат — это новая форма продвижения сигарет.

Тусовка3

Эти активности очевидным образом нарушают дух существующих соглашений — не рекламировать сигареты напрямую молодежи. Кто-то может сказать, что это тайный или партизанский маркетинг. Но как ни назови, так продвигают сигареты в XXI веке, и это послание достигает миллионов несовершеннолетних по всему миру.

Эксплуатация соцсетей

Исследование американцев не просто пролило свет на неявное использование соцсетей «большой табачной пятеркой», но также инициировало петицию к Американской торговой комиссии для ограничения этих новых форм рекламы сигарет.

Государственным органам непросто быть впереди соцсетей в эти стремительно меняющиеся времена; если они хотят снизить процент курящих в мире и проистекающие из него проблемы со здоровьем, работать в этом направлении необходимо. Ведь соцсети дают невероятное преимущество в коммуникациях и по-настоящему демократизируют общение, в то время как эта открытость может эксплуатироваться маркетологами с сомнительными мотивами.

 

Публикация выполнена по лицензии Creative Commons, оригинал статьи The Conversation — здесь.

Нет аккаунта на сайте? Зарегистрируйся